Campaña de publicidad navideña de juguetes. Foto: Junta de Andalucía.

En este sentido, la directora del IAM, Elena Ruiz, ha trasladado su “enorme preocupación por el repunte del sexismo y el machismo” en los últimos años “en un sector con gran poder de influencia como es la publicidad”, por lo que ha hecho un llamamiento a las empresas anunciantes “a hacer su trabajo desde la responsabilidad social y la conciencia de género”, porque sin su “colaboración todo esfuerzo institucional será en vano”. Por su parte, la presidenta del Consejo Audiovisual de Andalucía, Emelina Fernández, ha puesto el acento en la televisión, que es “sin duda un medio transmisor de valores que juega un papel muy relevante en la educación de las y los menores”, por lo que ha pedido el máximo compromiso mediático “con la promoción de la igualdad desde edades tempranas”.

El informe se elabora cada año para evaluar qué tipo de publicidad de juguetes se lanza en la época previa a las compras navideñas, período que acapara el 70% de las ventas anuales de juegos y juguetes, y en la que los anuncios tienen una gran influencia sobre lo que piden las y los menores. Una época por tanto fundamental, ha señalado Ruiz, ya que “nuestras niñas y niños jugarán durante todo el año con los juguetes que elijamos ahora, por lo que la elección debe estar bien reflexionada y ajena a la presión publicitaria de esta época del año”. En este sentido, la directora del IAM ha querido recordar que “la última palabra en la elección de los juguetes la tienen las familias”, por lo que ha pedido a la ciudadanía que regale juguetes “para educar desde la igualdad”, con conciencia de género y con responsabilidad.

Según el informe, que ha analizado 433 anuncios de juegos y juguetes en catálogos y televisión durante el período previo a las compras navideñas, el 54% de los anuncios aparecidos en catálogos y televisiones en estas navidades infringen algún punto del Decálogo para una Publicidad No Sexista, porcentaje que vuelve a subir por segundo año consecutivo. Las buenas prácticas bajan, al pasar del 30,6% de 2016 al 28% de los anuncios en las navidades de 2017, mientras que el resto de anuncios, un 18%, son neutros, ocho puntos menos que en el año anterior.

Pese a estos datos, destaca el creciente compromiso de algunas empresas que hace años destacaban por sus anuncios sexistas y hoy son ejemplo de buenas prácticas, fruto de la labor de concienciación  del Observatorio, que durante todo el año hace un trabajo de sensibilización con las empresas con las que contacta y están dispuestas a colaborar, como es el caso de Toy Planet o Imaginarium.

Respecto a los catálogos, las empresas de juegos y juguetes que aúnan mayor número de prácticas sexistas contenidas en sus campañas publicitarias han sido El Corte Inglés (87), y Toys R Us con (71). En su publicidad se ha detectado que tienden a promover roles de género: niñas que cuidan a los niños y a bebés, o que se dedican a cuidados de belleza y peluquería.

Por su parte, el CAA ha evaluado 13.321 emisiones de anuncios de juegos y juguetes, de los que el 60% (7.983) contienen malas prácticas porque fomentan o se basan en sus promociones en estereotipos y roles sexistas. Poco más de una tercera parte de los anuncios analizados, el 36,6% pueden considerarse que siguen buenas prácticas, mientras que un 3,4% son neutros.

Por tipo de contenido sexista, el 93% de los anuncios con malas prácticas lo son por promover modelos que perpetúan estereotipos de género, como el cuidado en el caso de las niñas (sólo niñas que cuidan de muñecas y muñecos), el modelo de mujer-objeto (con anuncios sólo para ellas con todo tipo de juegos dedicado expresamente al cuidado del aspecto) o los juegos de acción y aventura sólo para ellos.

Por tipo de juegos y juguetes, los de aprendizaje personal, que representan el 60% de los anuncios objeto de estudio de este año, tienen en un 71% un marcado carácter sexista. Por su parte, los juegos educativos, que son el 19% del total analizado, tienden a ofrecer el mismo producto en versión azul para niño y rosa para niña. Los juegos de mesa presentan los mejores porcentajes de buenas prácticas (84% de las emisiones), seguidos por los juegos de preescolar (39%). Por anunciantes, Educa aparece con un 100% de buenas prácticas (602 emisiones), seguido de Diset (474 emisiones de 698, 68%), mientras que en malas prácticas destacan Famosa (1.167 emisiones, 91%), o Fisher Price, Color Baby, Hot Wheels y Play Fun (100% malas prácticas).

Respecto a las televisiones, se aprecia que las malas prácticas tienen una menor incidencia en las cadenas temáticas infantiles (57,7% de las emisiones) que en las otras temáticas (73,3%) o en las generalistas (60,6%). Por cadenas concretas, los mayores porcentajes de malas prácticas se dan en Mega (83%), Nova (82%), Antena 3 (81%) y La Sexta (81%), mientras que los mayores porcentajes de buenas prácticas se dan en BemadTV (52%) y FDF (50%).

Por horario de emisión, el 92% de las campañas analizadas se ha emitido dentro del horario de protección de menores (24% en la franja de protección reforzada y 68% en el resto del horario protegido).

El IAM lanzó el pasado mes de diciembre la campaña coeducativa anual del Juego y el Juguete no Sexista y no Violento 2017-2018, una iniciativa que cada año se lleva a cabo para promover en las familias la compra responsable de juegos y juguetes y contrarrestar así “el bombardeo publicitario” de las navidades. La campaña, bajo el lema ‘En la infancia comienza el juego’, ha puesto en esta edición el acento en la importancia de la elección de los juguetes por parte de las familias para ayudar a las y los menores a ser lo que quieran ser.

Junto a la labor de sensibilización, la Junta de Andalucía prepara la reforma de la Ley andaluza de Igualdad, que prevé conceder al Gobierno andaluz capacidad sancionadora ante iniciativas que promuevan la discriminación de género, así como garantizar la inclusión de enseñanzas obligatorias en materia de igualdad de género en todos los planes de estudios universitarios, incluidos los de ciencias de la comunicación y la publicidad. De este modo, Ruiz y Fernández confían en que la formación previa de publicistas y demás profesionales de la comunicación contribuya “sin duda a dar otra imagen de la mujer en los anuncios, más comprometida con la igualdad”.